Игорный ком

Основатель Promo Interactive Тимофей Бокарев продал первый рекламный баннер в Рунете и организовал первую акцию с SMS-голосованием. Теперь он хочет быть первым в создании новых медиа для экономики развлечений.

Вместо премии президент Next Media Group Тимофей Бокарев выдал вице-президенту Надежде Анциферовой пароль для онлайн-игры World of Warcraft. После этого президент и вице-президент стали регулярно бегать по лесам сказочного континента Азерот вдвоем. Вице-президент -- в роли дварфа-священника, президент -- в роли гнома-чернокнижника. За два месяца вице-президент достигла высшего 60-го уровня. «Тимофей сам потом пожалел, что втянул меня, ухнула я в игру очень здорово»,-- вздыхает Надежда Анциферова.

В числе других топ-менеджеров Next Media она регулярно бывает в переговорной, где коллеги собираются, чтобы поиграть в настольные игры, которые предлагает им опробовать Тимофей Бокарев. Это может быть усовершенствованная Бокаревым версия «Морского боя» или, например, «Мафии». «Какая-то глупость: взрослые люди запираются в комнате, свечки ставят, DVD, игры какие-то,-- признает Евгений Этин, генеральный директор входящего в группу агентства Promo Interactive.-- Но втягиваешься». Так что приобщать неофитов к играм -- дело для Тимофея Бокарева привычное. В его кабинете на стене -- портрет его виртуального героя из World of Warcraft в рамочке. Рядом -- портрет персонажа его жены.

Бокарев собрал огромную коллекцию игр и хочет создать первый в мире музей игр всех видов и жанров, чтобы систематизировать до сих пор не систематизированные знания о теории игр. Бокарев открыл в интернете проект Printfun.ru, чтобы сделать популярными игры, для которых не нужно ничего кроме бумаги и ручки. Бокарев инвестирует деньги в создание «игры игр» -- настольной ролевой игры для детей. Неудивительно, что про него даже шутят так: когда-нибудь он проиграет свой холдинг.

Вредное увлечение или необременительное хобби? Ни то, ни другое. Способ изменить мир, создав революционный бизнес.

Добрый вечер

«Добрый вечер»,-- говорит Тимофей Бокарев, хотя на дворе стоит жаркий полдень. Но президента Next Media не хватил солнечный удар. И даже если в виртуальном Азероте сейчас и правда вечер, Бокарев пока не потерял связи с реальностью -- он не здоровается, он рассказывает о том, что в каждом, даже самом серьезном на вид человеке живет ребенок. «Моряки только выглядят грозно, а на самом деле такие дети, что добрый вечер»,-- говорит Тимофей Бокарев.

С моряками он познакомился, когда пришел работать в транспортную компанию, которая занималась морскими перевозками. До этого он работал автослесарем и грузчиком, в офисе никогда не бывал, но уже мог утвердительно ответить на вопрос, знаком ли с компьютером. На компьютере он, правда, до этого только играл, выменяв его на духовое ружье (сделка легко объяснима с помощью теории игр: развлечение с ружьем однообразно, а с компьютером -- нет).

В логистической компании Бокарев и познакомился с интернетом, которого тогда еще и не существовало в нынешнем виде. Веб выглядел как таблицы с данными на фрахты, и в этом еще было мало игры. Но уже в 1996 году будущий новатор создал свой первый сайт, на котором публиковал поддельные новости. В этих новостях сообщалось, например, что инопланетяне через интернет собирают деньги на починку летающей тарелки, а мэр Москвы в честь дня города организовал интим-услуги: каждому москвичу бесплатно, а каждому жителю Подмосковья -- с 50-процентной скидкой. В качестве доказательства прилагалось сканированное изображение паспорта со штампом на одной из страниц: «Интим-услуга оказана».

Когда Бокарев в очередной раз пришел к провайдеру вносить плату за размещение сайта, менеджеры обрадовались и даже позвали руководство. Примерно так Бокарев и перезнакомился со всей тусовкой интернетчиков. И, наигравшись с подделками, основал интернет-агентство Promo.ru и сделал первый в России коммерческий баннер. Потом сделал первый флеш-баннер. Провел первое исследование интернет-аудитории. Первым выступал на первой конференции по интернету. Написал первую книгу о веб-промоушне «Энциклопедия интернет-рекламы». Благодаря этому Promo.ru выросло в одно из крупнейших интернет-агентств. А также благодаря тому, что во многих других новациях Тимофей Бокарев оказывался либо вторым, либо третьим.

Быть первым -- это ведь тоже такая игра. Не всегда выигрываешь.

ДОСЬЕ
Next Media Group создана в 2004 году. В группу входят интернет-агентство Promo Interactive, разработчик игр для мобильных телефонов Shamrock Games, дистрибутор мобильного контента PlayMobile, провайдер мобильных интерактивных услуг Next Media Entertainment, контент-провайдер Shamrock Technologies, производитель мобильного и интернет-контента Next Publishing, поставщик решений для широкополосных сетей связи Next Media Digital. Выручка в 2006 году -- $19 млн. У группы шесть акционеров, владеющих примерно равными долями. Среди них -- основатель Promo Interactive Тимофей Бокарев, основатель Shamrock Games Дмитрий Сергеев и основатель Next Media Entertainment Вячеслав Камнев. 

Сваха всех поженит

Когда в агентство Promo.ru пришли люди с чемоданом и заявили, что у них есть $400 тыс. и что они хотят потратить их на интернет-портал, Тимофей Бокарев отказался заниматься порталом, а предложил за две тысячи доказать, что точка безубыточности проекта лежит в бесконечности. Инвесторы согласились и тут же вынули из чемодана требуемую сумму. На доказательные расчеты ушло всего два дня. «Это были их личные деньги, жалко их стало. „Портал” уже тогда было ругательным словом. Сэкономили людям $398 тыс.»,-- вспоминает Бокарев.

Он и сам чуть не стал жертвой романтического отношения к новым технологиям -- в 2000 году австрийский холдинг Redstart.com, который на средства ЕБРР и Siemens инвестировал в интернет-стартапы в странах Восточной Европы, купил 51% Promo.ru, но развалился через год после основания -- московское интернет-агентство, по сути, стало единственным его успешным активом. По словам Бокарева, несостоявшийся партнер даже не успел оплатить сделку до конца. В этой игре Бокарев остался как минимум при своих -- основатель вернул себе контроль над компанией.

Все, что не убивает нас, делает нас сильнее: крах интернет-бума заставил искать новые возможности и превратил веб-агентство Promo.ru в агентство инновационного маркетинга Promo Interactive. Тут снова получилось всех опередить, проведя первое в России SMS-голосование для социальной рекламной кампании фонда PSI. Теперь Promo выступает подрядчиком для «больших» рекламных агентств в проектах мобильного и веб-маркетинга, мультимедиа, технологического BTL. Да и само Promo Interactive -- теперь лишь часть большого холдинга Next Media, который Бокарев сколотил из компаний, разрабатывающих игры и порталы для телефонов и продающих западный мобильный контент по лицензии. Некоторые компании он создавал сам, некоторые покупал, обменивая на акции группы,-- в итоге у Next Media Group появилось шесть почти равноправных акционеров (см. справку). Уставный капитал интернет-холдинга составил тогда $6 млн.

Вирусная кампания в интернете? Веб-портал и такой же WAP-портал для мобильного телефона? Лотерея с призами, которую можно активировать как в интернете, так и c помощью SMS? Брэндированная игра для мобильника, которая дается в качестве гарантированного приза каждому участнику акции? Кроме Next Media, в России больше нет агентства, которое могло бы сделать все это «под ключ». Рекламные агентства, для которых компании Next Media выступают подрядчиками, это ценят.

«Сейчас важно интегрировать все коммуникации, а они единственные в России на переднем краю технологий -- могут сделать все лучшее, что придумано на земле в области интерактивных коммуникаций,-- говорит генеральный директор IQ Marketing Наталья Степанюк.-- Для нас Next Media -- не подрядчики, а сообщники». Правда, у всеядности есть обратная сторона -- в своей области специалист всегда побеждает универсала. Так, партнеры Promo Interactive признаются, что предпочитают обращаться к специализированным веб-студиям, когда им необходимо реализовать проект, где главное -- дизайн, а не интерактивная технология. Но уже пятую часть заказов Promo Interactive делает напрямую для клиентов, да и интерактив становится с каждым месяцем все более востребованным.

«Сейчас все начинают играть на соседних рынках,-- объясняет Бокарев идею холдинга.-- Операторы понимают, что они мощнейшие медиа. Медиакомпании понимают, что без интерактива им никуда. Рекламодатели понимают, что надо не тратиться на рекламу, а создавать собственные медиа. Движения есть, но они пока слепые… Мы сваха, которая всех поженит».

Что на самом деле общего у медиа, рекламы и телекома в экономике будущего? Необходимость развлекать публику -- разумеется, с помощью игры.

Но на свадьбу нужны деньги. Недавно Тимофей Бокарев объявил, что с помощью инвесткомпании «Атон» он намерен уже до конца 2007 года провести частное размещение акций и выручить за блокирующий пакет Next Media Group $12–15 млн (компания рассчитывает по результатам года достичь оборота в $35 млн). Публичное размещение группы возможно уже в 2009 году.

Тимофей Бокарев родился в 1971 году в Москве. Окончил Московский институт радиотехники, электроники и автоматики. В 1997 году основал интернет-агентство Promo.ru и создал первый в Рунете сайт об онлайн-рекламе «Энциклопедия интернет-рекламы». В 2000 году издал книгу под тем же названием. В 2004-м на базе агентства создал холдинг Next Media Group. 

О чем он говорит

Люди собирают монеты разных стран мира, а интересно ли собирать просто десятикопеечные монеты? Ответ очевиден, но не для тех, кто создает в России накопительные программы лояльности. «Копить безликие очки -- это же добрый вечер,-- говорит Тимофей Бокарев.-- А можно было бы давать людям не баллы, а уникальные объекты, которыми стоит обмениваться, чтобы собирать коллекцию и повышать их стоимость».

В России простор для применения теории игр колоссальный: Тимофей Бокарев уже в этом году планирует пустить свои средства и деньги инвесторов на создание собственных проектов в интернете (например, настоящий детский портал, на котором будет не страшно оставить ребенка) и системы лицензирования популярных развлекательных брэндов (чтобы покупать все «вторичные» права, например, на героев Диснея и выпускать сразу серию игр и проектов в разных медиа), открытие революционных WAP-ресурсов, качество которых будет соответствовать количеству аудитории (пользователей «мобильного интернета» уже 14 млн -- гораздо больше, чем десять лет назад, когда Бокарев начинал бизнес).

И везде без философии игры уже не обойтись, уверен создатель Next Media. Игра и раньше была неотъемлемой частью культуры. Когда-то даже войны проходили по игровому сценарию -- люди ждали утра, строились, нападали -- все по правилам. «А еще есть любовные игры»,-- замечает Тимофей Бокарев. Ну а когда наступает эра экономики впечатлений, без игровых механик никуда не деться ни при создании продукта, ни в рекламе, ни при управлении компанией.

Владельца Next Media Group интересуют не только метафоры -- игры сами по себе могут быть неплохим бизнесом, если например этот бизнес -- эдьютейнмент, то есть обучение через игру. «Образование консервативно, но тем больше перспектив,-- убежден Бокарев.-- Если бы человек XVIII века попал в современный тренажерный зал, он бы обалдел. А попадет в МГУ на современную лекцию -- ничего нового не заметит. Хотя очевидно, что обучение в игре на порядок эффективнее».

В качестве пробного шара Тимофей Бокарев сделал несколько игротек для Российской детской клинической больницы и теперь хочет «клонировать» проект по всей стране, чтобы в дети в стационарах имели возможность развлекаться и развиваться с помощью настольных игр. Одной из таких игр может стать его собственная разработка -- уже в этом году Бокарев хочет издать первую отечественную ролевую игру мирового уровня. «Я иллюзиями себя не тешу,-- говорит он.-- Просто философию игр я превращаю в систему. Пока она не „выстрелила”. Но со временем станет понятно, что я делаю и зачем».

Многие планы Бокарева больше похоже на мечты. Но когда-то так говорили и про планы пионера интернет-рекламы по созданию холдинга. Теперь Promo Interactive, с которого Бокарев начинал бизнес и которое принесло ему известность на рынке, дает лишь треть продаж всего холдинга, которые в 2006 году составили $19 млн,-- две трети приходятся на доходы, полученные на рынке мобильного контента (причем компании, входящие в Next Media, не продают эротику).

«У Тимофея всегда грандиозные планы,-- говорит Евгений Этин.-- Послушаешь и думаешь: елки-палки, о чем он вообще говорит? Потом он что-то делает, делает… раз -- и все удалось». Когда Этин играет с Бокаревым в теннис, владелец Next Media часто проигрывает и каждый проигрыш переживает как драму. Бизнес для него -- игра. А к играм он относится очень серьезно.

Максим Котин
Секрет фирмы