Медиапланирование - старт рекламной кампании в Сети

Сегодня мы заканчиваем цикл статей, посвященных созданию и продвижению сайтов в Сети. Надеемся, что рассмотренные детали и нюансы помогут сделать ваш ресурс одним из наиболее популярных в тех или иных ее сегментах. Подводя итог разделу, посвященному раскрутке сайта, мы поговорим про сетевое медиапланирование (планирование размещения рекламы и методов продвижения в Сети). Сразу хотелось бы заметить, что разработку медиаплана, а также проведение рекламной кампании в Сети, лучше доверить интернет-агентству. Это будет выгоднее, поскольку выйдет дешевле, а вся работа будет сделана профессионалами. В нашем городе с медиапланированием вам может помочь рекламно-информационная корпорация "РостМедиаГруп" (www.reklamedia.ru), оказывающая услуги по разработке и продвижению сайтов. Однако, для того, чтобы разработать максимально эффективную схему размещения рекламы, необходимо ясно сформулировать ряд входных параметров: 1. Цели и задачи рекламной кампании, целевая аудитория От задач, поставленных перед рекламной кампанией и ее целевой аудитории, зависят критерии отбора рекламных площадок и форм воздействия. Также эти параметров действуют и на промежуточные цели -- привлечение посетителей, заполнение ими заявок, получение анкет и т.д. 2. Опыт прошлых рекламных кампаний, анализ деятельности конкурентов Существенное влияние на медиаплан оказывает опыт, накопленный в ходе предыдущих рекламных кампаний. При этом анализируются различные данные: реклама данной компании и конкурентов, попытки воздействия других фирм на сходную целевую аудиторию. 3. Временные рамки Как правило, на рекламную кампанию накладываются временные рамки с определением четкой даты начала и окончания. Например, рекламная кампания в интернете может быть приурочена к запуску новой услуги, крупномасштабной маркетинговой акции, началу рекламной кампании в традиционных СМИ, выставке, началу сезонного спроса и т.д. После каждого периода (чаще всего это две-три недели) проводится анализ, замеряются параметры отдачи рекламных носителей и схем размещения. Через семь-десять дней, после определенных корректировок в медиаплане, рекламные мероприятия возобновляются. 4. Бюджет От объема выделяемого на рекламную кампанию бюджета зависит количество задействованных направлений, схемы размещения, частотность показов, предоставляемые скидки и еще целый ряд факторов. Существует нижняя планка, от которой работают рекламные агентства -- обычно это $2000-2500. Как показывает практика, проведение успешной рекламной кампании за меньшие деньги получается только для определенного круга рекламодателей и задач. А в большинстве случаев подобные малобюджетные акции будут в значительной степени походить на лотерею. Рекомендованные бюджеты рекламных компаний составляют уже несколько большую сумму, которая зависит от многих факторов. Есть и верхние планки -- так называемая "цена насыщения". При достаточно больших бюджетах рекламных кампаний, направленных на узкий сегмент пользователей, существует вероятность практически полного охвата целевой аудитории. При дальнейшем рекламном воздействии, отдача на каждый следующий вложенный доллар будет значительно меньше, чем в начале. Кроме того, основной причиной ограничения бюджета, является необходимость проверки, как общей отдачи рекламной кампании, так и каждого из ее рекламных направлений. После получения первых результатов производится анализ, и принимается решение о целесообразности продолжения кампании, перераспределении акцентов между рекламными направлениями, объемах очередного рекламного бюджета. В медиаплан высокобюджетных рекламных кампаний включаются десятки рекламных направлений -- тематические сайты, рассылки, поисковики, каталоги и т.д. Рассмотрим основные критерии выбора рекламных площадок: * Тематика сайта и его аудитория Определитесь, на кого нацелена ваша реклама. При выборе отдавайте предпочтение тем серверам и системам, которые имеют нужную вам аудиторию. Оценка аудитории ресурса проводится либо по такому косвенному признаку, как тематика, либо по данным исследований владельцев или независимых исследовательских компаний. К примеру, мобильные телефоны можно рекламировать непосредственно на сайтах данной тематики (как вариант -- "Сотовик" (www.sotovik.ru)). Подобные ресурсы посещаются пользователями, озадаченными выбором трубки или оператора мобильной связи. Также эту категорию товаров целесообразно рекламировать на контент-проектах, посвященных финансам и бизнесу, поскольку они привлекают внимание платежеспособной аудитории, для которой мобильная связь является востребованной услугой. * Размер аудитории ресурса (посещаемость) От размера аудитории сайтов, включенных в медиаплан, зависит, какой охват будет у рекламной кампании, какое количество пользователей увидит вашу рекламу. При этом возникнет "пересекаемость аудиторий", поскольку часть пользователей одного сайта посещает и другие сайты из заданной выборки. Очень важно рассчитать средства, которые следует вложить в каждое из рекламных направлений. Оптимальным будет такое количество показов рекламы (или времени его размещения), когда обращение достигает значительной доли аудитории ресурса. * Стоимость размещения и ценовые модели Разумеется, одним из важнейших факторов является цена. Как правило, стоимость размещения рекламы на серьезных ресурсах, посещаемых пользователями с большим достатком, выше, чем на сайтах с развлекательной тематикой. Сайты с четко сегментированной аудиторией тоже, как правило, имеют более высокую стоимость, чем ресурсы, направленные на всех пользователей Сети. В связи с этим часто имеет смысл не только ограничиваться подборкой сайтов по строго заданным тематикам, но и использовать в рекламной кампании ресурсы, "работающие на широкий охват". Такими ресурсами, к примеру, являются сайт рассылок CityCat (www.citycat.ru) и почтовый сервер Mail.Ru (www.mail.ru). Стоимость нефокусированного воздействия на аудиторию этих ресурсов является одной из самых низких в Рунете. И имеет смысл задуматься о них при ориентировании на широкий сегмент аудитории Сети. Можно рассматривать эту тактику как "ковровое бомбометание": накрывая всю аудиторию, вы захватываете и свой рынок. В данном случае, важным является стоимость охвата именно вашего сегмента. * Контроль и статистика В ходе рекламной компании важно иметь возможность изменения как можно большего количества параметров. Как минимум -- это замена баннеров, в некоторых схемах размещения (например, CPM) можно менять интенсивность показов и т.д. Также следует получать и оперативно анализировать статистику по ходу рекламы на том либо ином сайте. В завершение хотелось бы еще раз напомнить: если не хотите, чтобы ваш ресурс повторил судьбу множества неспланированных и незавершенных сайтов -- обращайтесь к профессионалам. Они помогут осуществить все задачи, которые поставлены перед сайтом. по материалам www.book.promo.ru Андрей Городецкий, [email protected]
Весь номер

Новости партнеров: